海尔开掘会员数据金矿颠覆传统经营模式—万维家电网

    最近几年中，开掘产业界出现了一股正在涌动的数据“暗流”，这股力量既是金矿经营家电新科技的推动者，也是颠覆商业模式的改变者，它就是传统大数据。通过大数据，模式企业可以以全新的维网视角来发现新的商业机会和重构新的商业模式。

　　过去三年，开掘围绕如何使大数据及时形成价值，数据海尔组建形成了一套包括会员数据采集、金矿经营家电数据挖掘和数据应用在内的颠覆完整体系。到目前为止，传统海尔共积累了线下实名会员数据达到1.2亿，模式线上匿名活跃数据有7.8亿。维网开放的开掘会员大数据平台的聚合效应愈发凸显，吸引了众多合作伙伴进入，助力海尔经营模式转变。

　　打造会员大数据生态圈，为用户提供超值服务

　　最近，国内最大的连锁零售企业之一苏宁云商在与海尔集团洽谈2016年战略合作时，将年度合作目标锁定在了200亿。这一庞大数字背后正是海尔和苏宁会员大数据深度对接带来的保障。其实，海尔从2012年就开始搭建了SCRM会员数据平台，已经吸引了越来越多企业的前来合作。

　　其实，在2015年，苏宁云商就已经先后在1月和7月两次与海尔会员大数据平台对接实现对用户需求的精准满足。期间，会员精准转化率达到4.6%，远高于电商2%的站内转化率均值。其中在7月份的“7.17”营销事件中，苏宁整体订单环比增长超1560%，海尔空调、冰箱、洗衣机、冷柜、热水器、彩电等全品类全面售罄，双方为60万用户提供了个性化的产品和服务。

　　在海尔苏宁2016年战略合作洽谈会上，苏宁云商COO侯恩龙对海尔的大数据生态圈表示了由衷的肯定。他认为，海尔对会员大数据的挖掘已经达到前所未有的深度，用户数据分析已经达到分析用户购物车的深度，这种能力目前在全球家电企业中只有海尔能做到。据了解，海尔集团与苏宁云商将2016年将在会员数据直连、联合权益和联合服务方面进行深入合作。

　　对于家电企业如何利用大数据创造用户需求，中国家电协会徐东生秘书长曾表示：“在大数据时代，应用大数据分析模式，既能帮助企业提前把握市场消费需求，又能化解市场危机，为企业的精准和高效营销提供关键的信息和决策支撑。”从这个角度来看，这是海尔企业平台化、成为互联网节点的又一表现，通过开放的平台与合作伙伴一起为用户提供超值服务。

　　依托大数据平台，重新定义经营模式

　　在大数据之父舍恩伯格看来，大多数企业把大数据作为一种市场营销手段，但是大数据还可以帮助人们改变商业模式以及盈利模式，这才是大数据最大的价值所在。在用户需求不断变化、更加追求个性化的今天，企业如何通过深挖大数据，精准识别目标用户，并为用户提供精准的产品和服务，是企业在互联网时代实现颠覆式发展的关键因素之一。

　　在这方面，海尔深谙其道。据海尔家电产业集团用户数据运营负责人介绍，海尔在数字化营销上有两条标准，一是无交互不海尔，二是无数据不营销。在海尔会员大数据平台的支撑下，海尔可以实现将销量转化为流量再转化为增量的改变，通过大数据精准满足用户个性化需求，这也是海尔能够为大数据生态圈内的利益攸关方提供共创共赢平台的基础。

　　海尔之所以能够精准的满足用户的个性化需求，主要源自其2012年起便开始搭建SCRM(社交化客户关系管理系统)数据平台。借助该数据平台，海尔通过大数据挖掘为用户贴上标签，并根据标签形成最基本的用户模型，通过用量化分值定义用户潜在需求的高低，海尔可以马上找到有需求的人，精准满足其差异化、个性化的需求。

　　截至目前，海尔会员大数据平台共积累的线下实名会员数据达到1.2亿，线上匿名活跃数据有7.8亿，已经建立了3大类、10个数据模型。基于此，海尔开发了“海尔营销宝”大数据产品，今年海尔通过对用户的数据挖掘和预测需求进行交互带来了650场精准营销，转化的销售额超过60亿元。与此同时，通过这一数据平台，海尔开发了“海尔交互宝”大数据产品，可以实现对于活跃用户的筛选，并与其进行一对一的交互，从而实现产品的持续迭代创新。

　　最大的数据平台将诞生在家电业

　　有分析认为，未来的制造业不仅仅是会制造产品，未来的制造业制造出来的机器必须会思考，必须会说话，必须会交流，未来所有的制造业都将会成为互联网和大数据的终端企业。“未来的制造业要的不是石油，未来的制造业最大的能源是数据。”如此来看，实力雄厚的家电企业有可能成为最大的数据平台。

　　实际上，数据资产并非互联网平台的专利。目前的“BAT”平台拥有的核心数据资产，在于搜索数据、交易数据、社交数据等。而如果换个角度，人本身就是最大的传感器，智能设备就是最大的数据源，那么，拥有亿级忠实用户、拥有完整智能家电产业的海尔，本身就是一个超级数据平台。

　　以海尔为代表的家电企业已经在用实践证明这一点。首先作为全球白电第一品牌，海尔拥有最全的产品线，产品涵盖空调、冰箱、洗衣机、冷柜、热水器、彩电等品类，这意味着海尔拥有最大范围的用户人群。此外海尔目前正在探索智能化转型，诸如馨厨冰箱、天樽空调等都在从产品变成网器，智能采集环境数据、设备运行数据、人机交互数据，这意味着海尔拥有最大范围的大数据触点，用户可以全流程参与企业经营。

　　对于大数据的功用，海尔家电产业集团用户数据运营负责人表示，传统意义上的精准营销说到底还是在为产品找用户;我们做的重点交互创新，为用户找产品。利用大数据资源的开放性共创共赢，是海尔搭建开放的会员大数据生态圈的目的所在，也是海尔能够吸引WMF、大众、嘀嘀打车到这个平台上来的重要原因。

　　对此，有关专家分析认为，传统时代回款意味着交易的结束，而现在回款是交互的开始。在互联网时代下，企业存在的价值已经从传统的运营业绩转变为运营关系，而这个关系就是企业为用户提供的价值体系的总和。海尔对会员大数据的探索及应用昭示着一个时代的终结，也就是向顾客卖货思维的终结，经营用户关系时代的开启。

(责任编辑：休闲)